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一、市場啟動背景：
K品牌牛奶自98年開始建廠投產，經歷7年及16任營銷總監的艱苦市場操作，企業仍然在痛苦的生存邊緣掙扎，面對奶源的大量過剩和銷售舉步維艱的雙重壓力，企業不得不采取大量的免費贈送、產品一贈一低價促銷來消化奶源壓力。在長時間的免費品嘗及大量的免費贈送背景下，一贈一的低價促銷手段都很難吸引消費者的購買欲望，再加上營銷人員的頻繁流動，K品牌牛奶陷入了迷茫的困局。2007年4月我進入該企業，臨危受命于K品牌牛奶的市場重新啟動工作。
二、市場啟動準備：
自2007年4月5日開始，圍繞以生產基地為中心，展開了為
期6天市場調查，調查目的： 1.了解所在區域主要競品及價格體系
2.了解主要競品的渠道結構及鄉鎮網絡情況
3.主要競品的產品線滲透情況
4.K品牌牛奶目前的市場情況
5.尋找K品牌牛奶的市場突破點
三、市場調查總結：
1.K品牌牛奶的主要競爭對手及競爭格局分布如下：
1)袋 奶：花花牛、三鹿；
2)百利包：伊利、 夏進、蒙牛、三鹿；
3)利樂枕：蒙牛、伊利；
4)利樂磚：蒙牛、伊利、三鹿、光明；
5)杯 奶：蒙牛、伊利、三鹿、花花牛；
2.主要競品的市場價格表現：
1)AB類商超的零售價格普遍較高，主要依靠促銷員或促銷活動來支撐；
2)CD類超市零售價格一般比AB類超市每包要低0.1-0.2元（袋奶除外）；
3)在批零商店及絕大部分零售商店，基本均以整箱購買為主，拆零銷售部分非常有限；
4)批零商店及部分較大的零售商店，每箱利潤一般均在1－2元；少量商店會看到3－4元；
5)鄉鎮的價格體系普遍比市區或縣城價格要高1元左右；
6)與主要競爭產品相比較，K品牌牛奶的供貨價格及零售價格均為市場最低價；
3.主要競品的渠道結構及鄉鎮網絡結構分布情況：
1)主要競品一般均采用地區經銷模式來開拓市場，也有部分縣城采用縣級總經銷制；
2)地級經銷商針對地級市一般采用直營，所管轄的縣級市場采用縣級總經銷制或分產品線經銷制；
3)鄉鎮終端一般由地/縣級經銷商每3－7天配送一次；
4)主要競品均采用高密度分銷模式操作；
4.未來3－5年乳品競爭發展趨勢：
1)市/縣級市場仍是未來2－3年的核心銷售場所；
2)鄉鎮、大型自然村是未來3－5年乳品業績提升及爭奪的藍海市場。 四、K品牌牛奶主要面臨市場問題及解決途徑： 1.前期市場操作過程中所遺留下來的系列問題及影響，K品牌牛奶在消費者心目中的品牌信心嚴重不足； 2.消費者對K品牌牛奶的指名購買率極低； 3.渠道商對向消費者推薦K品牌牛奶的信心和激情不高： 1)K品牌牛奶市場影響力較低，渠道商信心不足； 2)K品牌牛奶與強勢競品的渠道利潤基本持平或略低； 3)需要穩定和恢復產品價格體系。 4.營銷過程管理薄弱： 1)終端管理薄弱 2)人員培訓不足，服務意識不強 3)各項資源的整合力不足 5.解決途徑： 1)改變K品牌牛奶的“低檔、低價位、低品質”印象； 2)迅速提升消費者的認知和對“K品牌牛奶”品牌的信心； 3)迅速提升通路商對“K品牌牛奶”品牌的信心； 4)迅速整合“K品牌牛奶”在周邊市場中的各項資源； 5)穩定通路價格體系，保障通路利潤； 6)推出系統的終端行銷戰術。 五、市場啟動策略： 1.調整現有產品屬性 通過對產品的外觀設計、賣點訴求、容量、規格等進行新的規劃和調整，K品牌牛奶以一個全新的面貌重新面對消費者。 2.合理配置渠道利潤及價格體系 通過針對產品容量、規格的調整，為產品預留出更大的行銷空間，同時也保障了企業及渠道的利潤。 3.采用逆向渠道推進措施 通過逆向渠道推進措施，將前期部分渠道利潤轉化為消費者激勵，逐步由農村及鄉鎮級網絡向城區網絡推進。充分利用城市可以影響農村、農村可以包圍城市的消費特性，快速完成新的渠道布局。 4.樹立新品牌形象 通過對K品牌牛奶自身優勢的介紹，以及紀念國家領導人視察K品牌牛奶的宣傳，同時對K品牌牛奶的“強勢”優點進行重獎競猜，加速、加深消費者對K品牌牛奶的“強勢”記憶，將K品牌牛奶全新的“強勢”品牌概念植入消費者心中。 針對對K品牌牛奶的“強勢”，配合階段性針對消費者的促銷活動宣傳，以理說服、以利誘導，讓消費者對K品牌牛奶保持持續性關注和嘗試性購買。展開以“綠色快車在行動”為主題的路演活動，博得消費者的贊賞和認同，同時配合現場促銷推動，將K品牌牛奶在消費者及渠道商的品牌信心及信賴全面激發起來，K品牌牛奶在區域市場中迅速形成良性流轉。 后記： 通過近3年的不斷努力，逐步將K品牌牛奶打造成一個具有較強號召力的核心區域品牌，并完成K品牌牛奶由核心區域品牌向大區域品牌的布局，產品銷量連年實現以幾何倍數增長的佳績。
陳乾坤，職業經理人出身，擁有多年的快速消費品行業高層管理經驗，具有迅速把握事物本質與迅速整合團隊的能力，對中國市場的營銷有自己獨到的心得與方法，倡導實戰營銷。歡迎交流，聯系電話（0）15836881115，E-mail：cqk199@163.com。